2025 Yılında Dünya'nın En Değerli Markaları

Uluslararası marka değerleme kuruluşu Brand Finance, 2025 yılında dünyanın en değerli 500 markasını sıraladığı Global 500 raporunu yayınladı. Apple 574,5 milyar dolar ile ilk sıradaki yerini korurken, Microsoft, Google ve Amazon yine onu takip ediyor. İlk dört sıranın değişmemesine rağmen, listenin devamındaki hareketlilik ve markaların değerindeki artışlar dijital ekonominin ağırlığının giderek daha fazla hissedildiğini gösteriyor.

Buna göre yapılan analizde marka değeri en yüksek olan on marka, aynı markaların bir önceki yılki sıraları ve değerleri ile birlikte şu şekilde sıralanmış. [1]

En değerli ilk on marka

Marka değerleri milyon ABD doları cinsindendir [2]

Sıralar ve değerler aynı markayı iki yılda karşılaştırır. Değişim oranları raporun nihai sıralama tablosundan alınmıştır. State Grid, State Grid Corporation of China markasının kısa adıdır.

Değerlendirme

Rapora göre listedeki 500 markanın toplam değeri yaklaşık 9,5 trilyon dolara ulaşmış ve bir önceki yıla göre %10 artmış. İlk on markanın toplamı ise 2,423 trilyon dolar. Bu, raporun yuvarlanmış genel toplamının yaklaşık dörtte birine karşılık geliyor. İlk dört markanın 1,805 trilyon dolarlık toplamının, ilk on içindeki payı da yaklaşık %74,5. Listenin başındaki markalar yalnızca tanınmış isimler değil; çok geniş gelir alanlarına yayılan ekonomik yapılar.

İlk ondaki bütün markaların değeri artmış. Ancak yüzdesel artışın lideri ile tutarsal artışın lideri aynı değil. NVIDIA %97,5 ile ilk on içinde en hızlı büyüyen marka olurken, Microsoft yaklaşık 120,6 milyar dolarlık ilave değer yaratmış. Apple’ın artışı yaklaşık 57,9 milyar dolar. Büyük bir başlangıç değeri üzerinden gelen daha düşük oranlı bir artışın, tutar olarak daha yüksek olabileceğini bu örnek açıkça gösteriyor.

Apple’ın donanım, işletim sistemi ve hizmetlerden oluşan yapısı; Microsoft’un kurumsal yazılım ve bulut hizmetleri; Google’ın arama ve reklam faaliyetleri; Amazon’un e-ticaret ile bulutu bir arada yürüten modeli, bu değerleri açıklayan başlıca unsurlar. Yalnızca bir ürünü tercih ettirmekten, müşterinin birçok ihtiyacını aynı yapı içinde karşılamaya doğru gelişen bir marka anlayışı söz konusu. [3]

Dijital çağın marka değerindeki karşılığı

2018 yılı değerlendirmesinde “Dijital Çağ’ın ayak sesleri” ifadesini kullanmıştım. 2019’da teknoloji markalarının ve dijital hizmetlerin artan ağırlığına tekrar değinmiştim. 2025 raporunda bu gelişmenin geldiği nokta, teknolojiyi tek bir sektör olarak ele almanın dahi yeterli olmadığını gösteriyor. Apple elektronik, Microsoft internet ve yazılım, Google medya, NVIDIA yarı iletkenler, Samsung ise çeşitlendirilmiş faaliyetler altında sınıflandırılıyor. Bu markaları ekonomik özellikleri açısından birlikte yorumlamak mümkün; fakat raporun sektör toplamlarını birleştirirken bu farklılıkları gözden kaçırmamak gerekiyor.

Rapordaki 2020–2025 karşılaştırmasında medya markalarının toplam değeri yaklaşık 435 milyar dolardan 980,2 milyar dolara yükselmiş. Elektronik markalarında 375,3 milyar dolardan 778,3 milyar dolara; internet ve yazılımda 380,5 milyar dolardan 611,9 milyar dolara çıkılmış. Medyanın yaklaşık %125’lik artışı, dijital içerik, reklam ve kullanıcı ilişkilerinin artık marka değerinde ne kadar geniş bir alan tuttuğunu gösteriyor. Bunlar her iki yılın listelerinde yer alan markaların sektör toplamları; değişmeyen bir şirket grubunun organik büyüme hesabı olarak okunmamalı.

NVIDIA bu dönüşümün en belirgin örneklerinden biri. 2024’te 44,5 milyar dolar ile 30. sırada olan marka, 2025’te 87,9 milyar dolar ile dokuzunculuğa yükselmiş. Yapay zekâya yönelik hesaplama ihtiyacı, markanın yalnızca oyun ve grafik teknolojileriyle tanımlanan eski konumunun çok ötesine geçmesini sağlıyor. Raporun uzun dönem tablosunda 2020 değeri yaklaşık 4,7 milyar dolar. Yaklaşık beş yılda ortaya çıkan bu değişim, yeni bir teknolojinin arkasındaki altyapıyı sağlayan markanın da tüketiciye doğrudan ulaşan markalar kadar büyük değer yaratabildiğini düşündürüyor.

TikTok/Douyin 105,8 milyar dolar ile yedinci, Facebook 91,5 milyar dolar ile sekizinci sırada. İlk on içinde iki farklı şirket grubuna ait bu sosyal medya markalarının bulunması dikkat çekici. Bununla birlikte Facebook ve Instagram ayrı markalar olarak değerleniyor; aynı gruba ait marka sayısını bağımsız şirket sayısıyla karıştırmamak gerekiyor. Dijital bir platformun kullanıcıya erişimi, reklam geliri ve gelecekteki gelir beklentisi, marka değeri hesabında birlikte karşılık buluyor. [4]

Ülkeler ve sektörler

ABD markaları toplam marka değerinin yarısından fazlasını oluşturuyor. Sıralama tablosundaki ülke etiketleri sayıldığında 194 ABD, 69 Çin ve 27 Almanya markası bulunuyor. Rapordaki genel görünüm bölümüne göre Çin’in değer payı yaklaşık %15, Almanya’nın payı ise %6. Böylece Çin markalarının sayısının ve bazı markaların hızlı büyümesinin, ABD’nin parasal ağırlığını ortadan kaldırmadığı görülüyor.

Bankacılık 78 marka ile listenin en kalabalık sektörü ve toplam değerin yaklaşık %13’ünü oluşturuyor. Perakende 45 marka ve yaklaşık %11 payla, medya ise 24 marka ve yaklaşık %10 payla öne çıkıyor. ICBC, China Construction Bank, Agricultural Bank of China ve Bank of China’nın ilk yirmide yer alması, Çin’in ağırlığının yalnızca teknoloji platformlarından kaynaklanmadığını gösteriyor. Bankaların geniş müşteri tabanı ve finansal hizmetlerde güven ilişkisi de önemli bir marka değeri kaynağı.

Walmart’ın 137,2 milyar dolara ulaşan değeri %41,7 artmış ve marka altıncı sıradan beşinciliğe yükselmiş. Home Depot %23,4 artışla 65,1 milyar dolara çıkarken, Costco 48,2 milyar dolar ile çok hafif gerilemiş. Aynı sektör içindeki farklı sonuçlar, toplam büyümenin bütün markalara aynı biçimde dağılmadığını gösteriyor. Fiziksel mağaza ağı ile dijital satış kanallarının birbirini nasıl tamamladığı, müşteri açısından fiyat ve hizmetin nasıl algılandığı önemini koruyor. [5]

En hızlı artışı doğru okumak

Rapordaki en yüksek yıllık artış e&’ye ait. Markanın değeri %701 artışla 15,3 milyar dolara ulaşmış. Ancak bu rakama ayrı bir parantez açmak gerekiyor. Etisalat by e& markasının ortak kimlik altında birleştirilmesi, karşılaştırmanın kapsamını değiştirmiş. Raporun aynı kapsamla yaptığı hesapta, 2024’teki markaların birleşik değerine göre artış %13.

NVIDIA’nın yaklaşık %98’lik yükselişi ile e&’nin birleşmeden etkilenen artışının aynı grafikte yer alması, sıralama raporlarını okurken neden açıklamalara ve dipnotlara da bakmak gerektiğini gösteriyor. İsim değişikliği, marka mimarisi veya değerlenen kapsamın değişmesi, pazardaki büyümeye ek olarak parasal değeri etkileyebiliyor. Telekomünikasyon markalarının bağlantı hizmetlerinden dijital çözümlere doğru genişlemesi ayrıca değerlendirilmeli; ama bu gelişme ile birleşme kaynaklı aritmetik etki birbirinden ayrılmalı. [6]

Marka gücü ile marka değeri

2025’te dünyanın en güçlü markası, 100 üzerinden 95,2 puan alan WeChat. Onu 94,7 puanla Nike, 94,3 puanla Google, 93,9 puanla Marina Bay Sands ve 93,7 puanla China Construction Bank takip ediyor. Bu liste ile parasal değer sıralaması aynı değil. Apple en değerli marka olurken, en güçlü marka unvanı WeChat’e ait.

WeChat’in marka değeri %21 gerileyerek 33,0 milyar dolara düşmüş ve marka 34. sıradan 54. sıraya inmiş. Buna rağmen marka gücünde lider. Rapor, parasal değer kaybını daha düşük gelir tahminleriyle ilişkilendiriyor. Nike’ta da benzer bir ayrım var: Marka Gücü Endeksi 83,5’ten 94,7’ye yükselmiş, fakat marka değeri %1,5 gerileyerek 29,4 milyar dolar olmuş. Güçlü bir müşteri algısının değer hesabındaki her olumsuz gelişmeyi aynı yıl ortadan kaldırmadığı görülüyor.

Bir diğer ayrıntı, araştırmaların kapsadığı pazarlar. WeChat’in marka gücü yalnızca Çin’de ölçülmüş; Google ve Nike gibi markalar birden fazla pazarda değerlendirilmiş. Tek pazarda güçlü bir konumu korumak ile farklı ülkelerde benzer düzeyde tercih edilmek aynı koşullara dayanmıyor. Bu nedenle Marka Gücü Endeksi’ni markanın dünyanın her yerinde aynı derecede güçlü olduğu şeklinde yorumlamamak gerekiyor. [7]

Değer kaybeden markalar

Starbucks’ın marka değeri %36,1 düşerek 60,7 milyar dolardan 38,8 milyar dolara gerilemiş. Sırası da 15’ten 45’e inmiş. McDonald’s 40,5 milyar dolar ile Starbucks’ın önüne geçmiş. Raporun vaka incelemesi, Starbucks’ın ABD’de müşteri ihtiyacını karşılama, itibar ve tavsiye edilme göstergelerindeki zayıflamayı; fiyat ve mağaza deneyimine ilişkin sorunları birlikte ele alıyor. Çin’de yerel rakiplerin büyümesi de rekabet baskısını artırıyor.

Starbucks örneğinde, sipariş işlemini kolaylaştıran uygulamanın tek başına mağazada yaşanan deneyimin yerini tutamadığı görülüyor. Marka gücü puanının 10,9 puan düşerek 73’e gerilemesi, parasal kaybın yalnızca sıralamadaki rakiplerin daha hızlı büyümesinden kaynaklanmadığını gösteriyor.

Tesla %26,2 değer kaybıyla 58,3 milyar dolardan 43,0 milyar dolara gerilemiş ve 18. sıradan 36. sıraya düşmüş. Mercedes-Benz %10,8, Shell %9,7, Porsche %4,6 değer kaybetmiş. Bu sonuçları yalnızca “eski” veya “yeni” şirket ayrımıyla açıklamak mümkün değil. Talep, rekabet, gelir beklentileri ve itibarın etkileri marka bazında farklılaşıyor.

Raporda ayrı bir vaka olarak incelenen X’in marka değeri 498 milyon dolar; yıllık kayıp %26,1. 2022’deki 5,7 milyar dolarlık düzeye göre kayıp yaklaşık %91. X bu değerle Global 500 sıralamasında yer almıyor; raporun vaka incelemesi bölümünde bulunuyor. Kullanıcıların ve reklamverenlerin güveni ile yönetim tercihleri arasındaki ilişkiyi gösteren bu örnek, platformun konuşuluyor olmasının ekonomik marka değerini korumaya yetmediğini düşündürüyor. [8]

Marka yönetiminin şirket örnekleri

Rapordaki şirket söyleşilerinde dijitalleşmenin yalnızca teknoloji markalarına ait bir konu olmadığı görülüyor. NTT’nin marka değeri %19,5 artarak 37,1 milyar dolara ulaşmış. Telekomünikasyon altyapısının yanı sıra veri merkezleri ve yeni iletişim teknolojileri, markanın gelecekteki gelir alanları açısından ele alınıyor. stc ise %16,5 artışla 16,1 milyar dolara çıkmış; söyleşide markanın telekomünikasyonun ötesindeki dijital hizmetlerle kurduğu bağ vurgulanıyor.

Infosys %15 artışla 16,3 milyar dolar marka değerine ulaşmış. Şirketin pazarlama yöneticisi tenis ortaklıklarını yalnızca görünürlük sağlayan sponsorluklar olarak anlatmıyor; veri, yapay zekâ ve dijital deneyim yetkinliğinin gösterildiği uygulamalar olarak değerlendiriyor. Bana göre bu ayrım önemli. Bir markanın reklamda söylediği ile müşterisine veya iş ortağına somut olarak gösterebildiği arasındaki bağ güçlendikçe, iletişimin ekonomik anlamı daha açık hale geliyor.

DBS’nin %56,1 artışla 17,2 milyar dolara ulaşması finansal hizmetler için dikkat çekici. Söyleşide dijital kapasiteyle birlikte çalışanların ve bankanın toplumsal rolünün üzerinde duruluyor. ADNOC ise %24,6 artışla yaklaşık 19 milyar dolara ulaşmış. Enerji dönüşümü, uluslararası yatırımlar ve teknoloji, yönetimin marka vizyonunda birlikte yer alıyor. Bu söyleşiler şirketlerin stratejisini anlamayı sağlıyor; yöneticilerin anlattığı her faaliyetin değer artışının ölçülmüş nedeni olduğunu ise söyleyemeyiz. [9]

Marka yatırımının ekonomik karşılığı

Raporda aktarılan Legal & General Investment Management çalışması, 2016–2024 döneminde en değerli ilk 100 markaya sahip şirketleri benzer büyüklükteki şirketlerle karşılaştırıyor. Marka grubunda raporun shareholder yield olarak adlandırdığı gösterge %24, özkaynak kârlılığı %18 ve faaliyet kâr marjı %18 daha yüksek bulunmuş.

Sonuçlar marka ile finansal performans arasındaki ilişkiyi destekliyor. Bununla birlikte güçlü şirketlerin markaya daha fazla yatırım yapabilmesi de mümkün. Dolayısıyla bu karşılaştırmayı marka harcamasının tek başına aynı getiriyi sağlayacağını kanıtlayan bir sonuç olarak okumamak gerekir. Şirket açısından asıl mesele, markaya ayrılan kaynağın tercih edilme, fiyat kabulü, müşteriyi elde tutma ve gelirle nasıl bağlantı kurduğunu takip etmek.

ABD’de büyüyen spor bahisleri pazarına ilişkin bölüm de bu bağlantıyı farklı bir açıdan gösteriyor. FanDuel 7,0 milyar dolar ile 413. sıradan 340. sıraya yükselmiş, DraftKings 5,1 milyar dolar ile 480. sırada ilk kez Global 500’e girmiş. Ancak bilinirliğin yüksek olması, aynı düzeyde değerlendirmeye veya kullanıma dönüşmüyor. Raporda DraftKings için bilinirlik %82 iken tercih seçenekleri arasında değerlendirilme %46; FanDuel’de bu oranlar %74 ve %42. Büyüyen bir pazarda müşteri edinme harcamasının uzun süre aynı hızda devam edeceğini varsaymak yerine, mevcut müşteri ilişkisinin gelir üretme kapasitesine bakmak gerekiyor. [10]

Sürdürülebilirlik ve marka algısı

Rapor, sürdürülebilirliğin tüketici tercihlerindeki rolünün son araştırmada bir miktar azaldığını belirtiyor. Hayat pahalılığı ve sürdürülebilirlik tartışmalarının siyasi ortamı olası açıklamalar arasında. Buna rağmen konu, markaların talep ve güven ilişkisi açısından önemini koruyor. Şirketlerin yaptıklarıyla söyledikleri arasındaki farkın büyümesi güveni aşındırabilir; yaptıklarını hiç anlatmamaları da müşterinin bu faaliyetleri değerlendirmesini zorlaştırabilir.

2025 Global 500 raporu ayrıca yayımlanacak sürdürülebilirlik algısı endeksine atıf yapıyor; bu ek raporun sonuçları burada verilmediği için bunlardan bir marka sıralaması çıkarmak mümkün değil. [11]

Son değerlendirme

Müşterinin yaşadığı deneyim ile gelecekteki gelir kapasitesi birlikte değerlendirilmeden marka değeri anlaşılamıyor. Yıllık sıralamalar bu ilişkiyi izlemek için yararlı; ancak oranları, tutarları ve değerlenen kapsamı birlikte okuduğumuzda daha anlamlı hale geliyor. [12]

Önceki yıllara ait değerlendirmeler

• 2015 Yılı Dünyanın En Değerli Markaları

• 2016 Yılı Dünyanın En Değerli Markaları

• 2017 Yılı Dünyanın En Değerli Markaları

• 2018 Yılı Dünyanın En Değerli Markaları

• 2019 Yılı Dünyanın En Değerli Markaları