Türkiye'nin En Değerli 125 Markası 2025 Araştırması

Uluslararası marka değerleme kuruluşu Brand Finance tarafından yayımlanan Türkiye 125 raporu, 2025 yılında ülkemizin en değerli ve en güçlü markalarını sıralıyor. Türk Hava Yolları yine listenin başında yer alırken, ilk beşte yalnızca bir banka bulunması dikkat çekiyor. Önceki yıllarda bankaların ağırlığı üzerinden değerlendirdiğimiz listenin üst sıralarında artık üretim, havacılık ve uluslararası pazarlara açılan ürün markalarının daha belirgin bir yeri var.

2007’den bu yana hazırlanan çalışmanın bu yıl 19’uncusu yayımlanmış bulunuyor. Önceki yazılarımızda değerlendirdiğimiz 100 markalık liste, 2024’ten itibaren 125 markayı kapsıyor. Dolayısıyla bu yılın sonuçlarını eski yıllarla karşılaştırırken marka sayısındaki değişikliği de göz önünde bulundurmak gerekiyor. Liste, değerlendirilen markaların durumunu gösteriyor; ülkemizdeki bütün markaların toplam değerini ölçtüğü şeklinde okunmamalı.

En değerli ilk on marka

Marka değerleri milyon ABD doları cinsindendir [2]

Her satır aynı markanın iki yıllık sırasını ve değerini karşılaştırır. Değişim oranları rapordaki nihai sıralama tablosundan alınmıştır; milyon dolara yuvarlanmış tutarlardan yeniden hesaplanan oranlarda küçük farklar oluşabilir.

Toplam marka değerinde toparlanma

Rapora göre 125 markanın toplam değeri, önceki yılın 14,7 milyar dolarından yaklaşık 17 milyar dolara yükselmiş ve %15,6 artış göstermiştir. Sıralama tablosunda milyon dolar olarak açıklanan 125 tutarın toplamı 17,066 milyar dolardır. İlk on markanın toplam değeri ise 10,384 milyar dolara ulaşmaktadır. Bu on marka, tablodaki toplam değerin yaklaşık %60,8’ini oluşturuyor.

Bu toparlanma sevindirici olmakla birlikte, geçmişte ulaştığımız seviyeleri de hatırlamak gerekiyor. 2019 değerlendirmemizde 100 markanın toplam değerinin 19,8 milyar dolara gerilemesini ele almıştık. 2025 yılında daha fazla markanın yer aldığı listenin toplamı bu seviyenin altında kalıyor. Bu karşılaştırma, aynı 100 markanın altı yıllık kaybını ölçmüyor; yayımlanan iki listenin kapsamları farklı. Buna rağmen markalarımızın dolar cinsinden toplam değerinde alınacak mesafenin büyüklüğünü göstermesi bakımından anlamlı.

Gelecekteki gelir beklentileri, döviz kuru, iskonto oranı ve marka gücü birlikte değerleme sonucunu etkiliyor. Üstelik bu yıl listeye 24 yeni isim katılıyor. Toplamdaki değişim, önceki markaların performansı kadar listenin bileşiminden de etkileniyor. Bu nedenle toplam değerdeki artışın yanında, hangi markaların yükseldiğine ve bu yükselişin ne kadar yaygın olduğuna bakmak gerekiyor. [3]

Bankaların ağırlığı ve üretim markaları

2017 değerlendirmemizde ilk on içinde altı bankanın bulunmasını, 2018 ve 2019 yazılarımızda ise finansal hizmetlerin ağırlığını sorgulamıştık. Güçlü bankalarımızın bulunması şüphesiz olumlu. Ancak sanayi ve üretim markalarımızın da benzer bir ağırlığa ulaşması gerektiğini düşünüyordum. 2025 listesinin ilk onunda dört banka, ilk beşinde ise yalnızca İş Bankası bulunuyor. Arçelik, Vestel ve Ford Otosan ilk beşte; LC Waikiki yedinci, Yeni Rakı dokuzuncu sırada yer alıyor.

125 satırın sektör etiketleri üzerinden hesaplandığında bankaların toplam marka değeri 4,234 milyar dolar, payı yaklaşık %24,8. Dayanıklı tüketim markaları 2,573 milyar dolar ile %15,1, havayolu markaları 2,487 milyar dolar ile %14,6 paya sahip. Otomotivin payı %8,1, hazır giyimin payı %6,3 düzeyinde. Bunlar rapordaki sektör ayrımlarına dayanıyor; otomotiv dağıtımı ve elektronik gibi ayrı başlıklar bu tutarlara eklenmiş değil.

Yine de birkaç büyük üretim markasının başarısını bütün sanayimizin aynı ölçüde markalaştığı şeklinde yorumlamak erken olacaktır. Arçelik ve Vestel’in oluşturduğu dayanıklı tüketim toplamı ile daha küçük sanayi markalarının değerleri arasındaki mesafe, bu gelişmenin daha geniş bir şirket grubuna yayılması gerektiğini gösteriyor. [4]

Türk Hava Yolları ve Arçelik

Türk Hava Yolları, marka değerini %14,2 artırarak 2,266 milyar dolara ulaşıyor ve birinciliğini koruyor. Önceki değeri 1,985 milyar dolar olan THY’nin tutarsal artışı 281 milyon dolar. Rapor, THY’nin ayrıca havayolu markalarının değerlendirildiği Airlines 50 sıralamasında 21’inci olduğunu belirtiyor. Bu konum, Türkiye listesindeki liderliğin yanında kendi sektöründeki uluslararası rekabeti de izlememiz gerektiğini gösteriyor.

Arçelik’in marka değeri %30,1 artışla 1,645 milyar dolara yükseliyor. Böylece ikinci sıradaki yerini korurken THY ile arasındaki farkı 720 milyon dolardan 621 milyon dolara indiriyor. Raporda Beko adıyla yürütülen uluslararası faaliyetler ve Avrupa’daki konum vurgulanıyor.

THY ile Arçelik’i birlikte değerlendirdiğimizde, ülke sınırları dışında tanınmanın ve gelir üretebilmenin marka değeri açısından taşıdığı önem ortaya çıkıyor. Bu iki markanın toplam değeri 3,911 milyar dolar ve 125 markanın tablo toplamındaki payı yaklaşık %22,9. Uluslararası pazarlara erişim kadar, o pazarlarda markanın tercih edilmesini sağlayan hizmet ve ürün kalitesi de büyümenin devamı açısından belirleyici olacaktır. [5]

İş Bankası ve diğer banka markaları

İş Bankası %44,4 artışla 1,240 milyar dolara ulaşarak dördüncülükten üçüncülüğe çıkıyor ve Türkiye’nin en değerli banka markası olmayı sürdürüyor. Raporun verdiği Banking 500 sırası 196. Marka gücü derecesi AAA olan İş Bankası, bu yıl hem değerdeki artışı hem de listedeki konumu bakımından öne çıkıyor.

Ziraat Bankası %31,6 artışla 875 milyon dolara yükseliyor ve altıncı sıraya geliyor. VakıfBank ise %33,1 artışla 386 milyon dolara ulaşarak ilk ona giriyor. Aynı sektör içinde Garanti BBVA’nın değeri %13,2 azalarak 721 milyon dolara, Akbank’ınki %35,2 azalarak 345 milyon dolara, Yapı Kredi’ninki %48,4 azalarak 308 milyon dolara geriliyor. Halkbank’ın %55 düşüşle 126 milyon dolara inmesi de dikkat çekiyor.

İş Bankası, Ziraat Bankası ve VakıfBank yükselirken diğer büyük bankalarda farklı sonuçlar görülüyor. Bu ayrışmayı yalnızca sektörün genel koşullarına bağlamak yeterli olmayacaktır. Raporda her banka için değişimin bütün nedenleri açıklanmadığından, belirli bir yönetim kararı veya olayın etkisini bu rakamlardan tek başına çıkarmak da doğru olmaz. [6]

Vestel, Ford Otosan ve LC Waikiki

Vestel’in marka değeri %1,2 artışla 928 milyon dolara çıkmasına rağmen sırası üçüncülükten dördüncülüğe geriliyor. Burada marka değerinin artması ile listedeki sıranın yükselmesi aynı anlama gelmiyor. İş Bankası’nın daha hızlı büyümesi, Vestel’in kendi değerindeki artışa rağmen bir sıra gerilemesine yol açıyor. Ford Otosan ise %11 artışla 905 milyon dolara ulaşarak altıncılıktan beşinciliğe çıkıyor.

LC Waikiki, %52,7 artışla 828 milyon dolara yükseliyor ve dokuzunculuktan yedinciliğe geliyor. Raporda, değerlendirme dönemi itibarıyla beş kıtada 60 ülkede 1.300 fiziksel mağazaya ulaşmış olması vurgulanıyor. Hazır giyimde Mavi’nin değeri %42,7 artışla 150 milyon dolar, Koton’unki %128,9 artışla 85 milyon dolar oluyor. Koton 48’inci sıradan 36’ncı sıraya çıkıyor. 2017 yazımızda dikkat çektiğimiz hazır giyim markalarının gelişimini bu yıl da izlemek mümkün.

İlk on içindeki Yeni Rakı ise %366,5 artışla 126 milyon dolardan 590 milyon dolara çıkarak 23’üncü sıradan dokuzunculuğa yükseliyor. Bu, karşılaştırmalı değeri verilen markalar arasındaki en yüksek oransal artış; yuvarlanmış tutarlar üzerinden 464 milyon dolar ile en büyük tutarsal artış da aynı markaya ait. Ancak bu ölçekteki değişimin bütününü satış artışı olarak kabul etmek doğru olmayacaktır. Rapor, Yeni Rakı için bu sıçramanın ayrıntılı gelir ve değerleme bileşenlerini açıklamıyor. [7]

Listenin devamında dikkat çeken markalar

Yalnızca ilk ona bakıldığında listenin devamındaki gelişmeler gözden kaçabiliyor. Sütaş %91,4 artışla 150 milyon dolara, Acıbadem %82 artışla 173 milyon dolara, Şölen %82,1 artışla 80 milyon dolara ve Enka %72,8 artışla 178 milyon dolara yükseliyor. Türkiye Sigorta’nın %192,3 artışla 22 milyon dolara ulaşması da yüksek oransal büyümenin daha küçük değerli markalarda görülebildiğini hatırlatıyor.

Savunma markalarımızdan Aselsan %24,5 artışla 87 milyon dolara, TUSAŞ %82,2 artışla 36 milyon dolara ulaşıyor. Aselsan’ın değerde 35’inci sırada bulunması, marka gücünde ise ikinci olması üzerinde ayrıca durmak gerekiyor. Güçlü bir marka algısının finansal değere dönüşmesi, markanın faaliyet ölçeği ve gelecekte üretmesi beklenen gelirle birlikte değerlendirilmelidir.

Yeni girişler içinde Trendyol 87 milyon dolar ile 34’üncü, Astor Enerji 83 milyon dolar ile 37’nci, Hepsiburada 23 milyon dolar ile 63’üncü sırada. Penta, Bilkom, VBT Yazılım ve mobilite markalarının da listeye katılması işkollarının çeşitlendiğini gösteriyor.

Gıda ve günlük tüketim tarafında Ülker %24,5 artışla 302 milyon dolara, BİM %25 artışla 293 milyon dolara ve Migros %12 artışla 218 milyon dolara yükseliyor. Petrol Ofisi %18,7 artışla 262 milyon dolar, Opet %39,5 artışla 154 milyon dolar değerine ulaşıyor. Bu markaların müşteriye sık temas eden faaliyetleri, marka algısının satın alma davranışına dönüşmesini izlemek açısından önemli örnekler sunuyor. Ancak temas sıklığı tek başına yüksek marka değerini garanti etmiyor; gelir ölçeği ve müşterinin tercihini sürdürmesi de önem taşıyor.

Telekomünikasyonda Turkcell %16,6 düşüşle 262 milyon dolara gerilerken Türk Telekom %56,4 artışla 139 milyon dolara yükseliyor. Böylece iki markanın değeri arasındaki fark daralıyor, fakat Turkcell’in değeri hâlâ daha yüksek. Aynı işkolunda bulunan iki markanın farklı yönde hareket etmesi, sektörün genel görünümü ile şirketin kendine özgü koşullarını birlikte değerlendirmemiz gerektiğini gösteriyor. Bu sonuçları yalnızca müşteri algısına bağlamak için raporda yeterli ayrıntı bulunmuyor.

Karşılaştırmalı değişimi açıklanan 101 markanın 69’unda değer artışı, 32’sinde düşüş var. Yeni katılan 24 markanın açıklanan değerleri toplamı 472 milyon dolar; tablo toplamındaki payları yaklaşık %2,8. Bir yandan yükselen markaların sayısı çoğunlukta; diğer yandan Yayla, Koç Sistem ve SuperFresh gibi markalarda belirgin kayıplar görülüyor. Toparlanmanın bütün markalara eşit biçimde yansımadığı bu dağılımdan da anlaşılıyor. [8]

En değerli marka ile en güçlü marka

Marka Gücü Endeksi, değerden farklı olarak 100 üzerinden bir puanla ifade ediliyor. Brand Finance, 2025’te yenilediği yaklaşımında marka algısı ile tüketici davranışlarını birlikte değerlendiriyor. Bilinirlik, güven, yakınlık ve itibar gibi algılar; tercih, tavsiye ve fiyat farkını kabul etme gibi davranışlarla ilişkilendiriliyor. Bu puan değerleme hesabını etkiliyor, fakat tek başına markanın dolar değerini belirlemiyor.

Bu yıl en güçlü marka 92,8 puanla Migros. Onu 92,3 puanla Aselsan, 92,1 puanla Anadolu Efes ve 92,0 puanla Türk Tuborg izliyor. Opet 89,6, LC Waikiki 89,4, Mavi 86,8, Turkcell 85,9, İş Bankası 85,4 ve BİM 84,1 puanla ilk onu tamamlıyor. Değer listesinin lideri THY’nin bu ilk onda bulunmaması, iki sıralamanın farklı sorulara cevap verdiğini açıkça gösteriyor.

Migros’un 218 milyon dolarlık değeriyle 19’uncu, Aselsan’ın 87 milyon dolarlık değeriyle 35’inci olması güç sıralamasındaki başarılarını azaltmıyor. Buna karşılık bu başarıları, ilk iki değer markasının finansal büyüklüğüne ulaştıkları şeklinde de yorumlayamayız. [9]

Futbol kulüplerimizin marka değerleri

Önceki yıllarda olduğu gibi futbol kulüplerimizin durumuna da ayrıca bakalım. Galatasaray %55 artışla 23 milyon dolara ulaşarak 64’üncü sırada yer alıyor ve listedeki kulüpler arasında en değerli marka oluyor. Fenerbahçe %15,7 artışla 16 milyon dolar ve 84’üncü sırada. Beşiktaş’ın değeri %11 artışla 10 milyon dolara yükselmesine rağmen genel sırası 86’dan 101’e geriliyor. Trabzonspor bu yılın 125 markalık listesinde bulunmuyor.

Üç kulübün açıklanan değerleri toplamı 49 milyon dolar. Türkiye listesindeki konumları ve değerleme tutarları, kulüplerin şirket değeri, kadro değeri veya piyasa değeri değildir. Sportif başarıların etkisini ayrıca incelemek mümkün olsa da, rapor bu üç marka için artışın nedenlerini ayrıntılandırmıyor. Bu yüzden her değer değişimini tek bir sezon sonucuna bağlamak yerine, kulüplerimizin markalarından devamlı gelir üretme kapasitesini geliştirmesi üzerinde durmak daha yerinde olacaktır. [10]

Markalaşmada alınacak mesafe

Raporda TURQUALITY ve Türkiye Marka Ofisi üzerinden şirket markaları ile ülke imajı arasındaki ilişki de ele alınıyor. Bana göre desteklerin başarısını yalnızca ihracat miktarıyla değerlendirmek eksik kalır. Ürünün kendi markasıyla tercih edilmesi, müşterinin yeniden satın alması ve markanın sürdürülebilir gelir oluşturması da izlenmelidir. 2025 sonuçları bu yönde olumlu örnekler sunuyor; bu örneklerin ülkemizin daha geniş üretim kapasitesine yayılması konusunda ise alınacak mesafe bulunuyor. [11]

Önceki yıllara ait değerlendirmeler

• 2015 Yılı Türkiye’nin En Değerli Markaları

• 2016 Yılı Türkiye’nin En Değerli Markaları

• 2017 Yılı Türkiye’nin En Değerli Markaları

• 2018 Yılı Türkiye’nin En Değerli Markaları

• 2019 Yılı Türkiye’nin En Değerli Markaları