Kitap İncelemesi: Yerelden Küresele Marka Yolculuğu

Bir kitabı okumaya başlamamla birlikte yazar ya da yazarlarını da incelemeye başlıyorum. Kitap ilerledikçe bir yandan da yazarı daha fazla araştırıyor ve hakkında bilgi sahibi olmaya çalışıyorum. Kitabı bitirdiğimde ise kitapla ilgili düşüncelerimden bağımsız olarak yazarın ya da yazarların kitap içeriği için daha fazla ne yapabilecekleri ile ilgili alternatifleri değerlendiriyorum.

Bu kitapta da bu süreç aynı şekilde işledi benim için.

“Yerelden Küresele Marka Yolculuğu”, pazarlama alanında uluslararası bilinirliği yüksek iki isim olan Nirmalya Kumar ve Jan-Benedict E. M. Steenkamp’in ortak eseri.

Nirmalya Kumar pazarlama alanında ünlü bir akademisyen olmasının yanında Tata Group, Ultratech ve Bata India gibi farklı sektörlerin önemli uluslararası firmalarının yönetiminde görev yapmış ve aynı zamanda “Thinkers50”, “50 Most Influential Business School Professors” ve “American Marketing Association” tarafından çeşitli ödüllere sahip bir isim. Jan-Benedict E. M. Steenkamp de aynı şekilde ünlü bir akademisyen ve P&G, KPMG, Unilever, Johnson&Johnson gibi uluslararası şirketlere danışmanlık hizmetleri vermiş ve yayınları ile birçok kez ödüle layık görülmüş.

İki isim bu kitaplarında sırasıyla marka kavramına, yakın geçmişte farklı coğrafi bölgelerdeki marka gelişimlerine, farklı markaların dikkat çeken hikayelerine ve özellikle gelişmekte olan pazarlardaki seçilmiş bazı şirketlerin markalaşma serüvenlerine ve gelişmiş ülkelere kıyasla çizmeleri gereken rotaya değiniyorlar.

Tüm bunları anlatırken ise belirli bir çerçevede ve formülleştirerek yapıyorlar. Bu yöntem son yıllarda hayatın her alanında var aslında. Örneğin kısa süre önce okuduğum ve incelemesini paylaştığım "Jeff Bezos: Amazon Hissedalarına Mektuplar"  kitabında da yazarlar Amazon.com’dan yola çıkarak başarılı ve sürdürülebilir bir işletme yaratmanın formülünü paylaşıyorlardı. Bunu yaparken de Jeff Bezos’un hissedarlara her yıl gönderdiği mektuplardan yola çıkmışlardı.

Kumar ve Steenkamp ise kitaplarında uluslararası ölçekte bir marka yaratmak için işletmelerin faydalanabileceği 8 farklı rota çiziyor ve bunu yaparken her bir rota için o tecrübeye sahip ve bugün uluslararası bilinirliğe erişmiş markalardan örnek vererek henüz yolun başında olan bazı markalar üzerinden bu rotada yapılması gerekenleri anlatıyorlar.

Yazarlara göre “marka”nın önemi küreselleşme ile paralel ele alınmalı… Ekonomi tarihinde yaşanan belirli kırılmaların ardından yükselen ekonomik entegrasyon ile markalaşma bugün en önemli ticari başarı unsurlarından bir haline gelmiştir. Yine aynı sebeple, yani küresel ekonomik entegrasyonun artması ile gelişmekte olan pazarların aldığı toplam küresel ekonomik pay artmaya başlamış ancak bir noktada tüketiciler özelinde “bilinirlik” engeli ile karşılaşmaya başlamışlardır. Bunu aşmanın en önemli yolu da uluslararası bir marka oluşturmaktan geçmektedir.

Küresel ekonomiye halihazırda hâkim olan Batı dünyasını “başarılı” olarak sabit bir kabul ile ilerleyerek 1900’lü yılların ortalarından itibaren markalaşma yolunda önemli ilerlemeler kaydeden Asya ülkelerine yönelen yazarlar sırasıyla Japonya ve Güney Kore örneklerini ele alıyorlar ve ardından günümüzde bu sıralamada yerini alan Çin, Hindistan, Brezilya, Meksika ve Malezya gibi ülkelere değiniyorlar.

Yukarıda da belirttiğim gibi yazarlar uluslararası marka olabilmek için şirketlerin izleyebilecekleri 8 farklı rota belirlemişler. Bu rotalar tamamen yazarların tecrübelerine göre ortaya çıkan, dolayısıyla değişmez ve genel geçer oldukları yönünde bir iddialarının olmadığı rotalar;

• Asya Kaplumbağası rotası
• Tüketici rotası
• Diaspora rotası
• Marka satın alma rotası
• Pozitif kampanya rotası
• Kültürel kaynaklar rotası
• Doğal kaynaklar rotası
• Ulusal en iyilerin rotası

Her bir rotanın anlatıldığı bölümde müzik endüstrisinden otomotive, elektronikten giyime kadar farklı sektörlerde ismini şu ana kadar duyduğum ya da yeni haberdar olduğum birçok marka ile ilgili keyifli ve ufuk açıcı detaylara yer verilmiş. Renault – Chrysler, Lenovo – IBM, Geely – Volvo, Tata Motors – JLR Huawei, Haier, Pearl River Piano hikâyeleri benim aklımda kalan keyifli hikayelerden yalnızca bazıları… Bu çeşitlilik kitabın her türden okuyucuya hitap etmesini sağlayacaktır.

Ek olarak, okuma keyfinin yüksek olmasında Nirmalya Kumar’ın hikâye anlatıcılığındaki başarısının payı büyük şüphesiz zira kendisi “Vâka ve Örnek Çalışmaları” için defalarca kez “Case Centre” tarafından ödüllendirilmiş bir isim.

Ancak birkaç kez kitapta yeni bir bölüme geçip okumaya başladığımda “o bölümün kitapta daha önlerde yer alabileceği”ni düşündüğüm kısımlar oldu. Bu yorumu pazarlama alanında herhangi bir uzmanlığım olmayarak ve sıradan bir okuyucu bakış açısıyla yaptığımı belirtmen lazım, yazarların bu sıralamayı belirli bir yol gözeterek oluşturduklarına inancım tam yoksa :)

Kitap pazarlama alanında ağırlıklı bir anlatıma sahip olsa da “marka oluşumu - sermaye gereksinimi” ve “marke edinimi – birleşme – satınalma” gibi finansal detaylara da yeterince değiniyor. Marka oluşumunda sermayenin önemi, sermaye içinse önemli çözümlerden birinin “devlet kapitalizmi” olması ve buna ilişkin başarılı örnekler, kitabın güzel detaylarından bana göre.

Diğer yandan kitap orijinal dilinde 2013 yılında yayınlandığı için kitaptaki tüm detaylar 2012 yılı itibarı ile son buluyor. Bu durum hem paylaşılan veriler hem de paylaşılan bazı marka hikayelerinin güncelliğine zarar vermiş görünüyor ki burada en önemli iki örnek olarak dünya ekonomisi ile ilgili veriler ve gelişmekte olan pazarların ve özellikle Çin’in küresel ekonomiden aldığı pay ve Huawei markası özelinde son 10 yılda yaşanan küresel gelişmeler verilebilir. Bu yönüyle çok hızlı güncel bir versiyon üzerinde çalışılsa bazı hikayeler özelinde başarı/başarısızlık sonucunun bile dramatik olarak değiştiğini göreceğimizi düşünüyorum.

Bir de söylemeden geçemeyeceğim bir detay; kitabın bir kısmında atıf yapılan Johan Cruyff ve yapılan atıfın amacını ve göndermenin inceliğini hala anlayabilmiş değilim açıkçası… Tüm eserin en ve belki de tek olmasa da olur iki satırı bu kısımdı benim için.

Son olarak kitabın çevirisini oldukça başarılı bulduğumu söylemeliyim. Birkaç yerdeki basım yanlışlarından kaynaklanan kelime hataları dışında herhangi bir anlam karmaşası yaşamadan hızlı bir okuma yaptım. 

Kitabın başında belirttiğim detaya dönecek olursam, şu anda güncelliğini yitirmiş kısımları bir kenara bırakarak, yazarların bu kitap için daha fazla bir şey yapmalarına gerek olmadığını düşünüyorum… Kitapta verilen “örnekler”, “detaylar”, “çeşitlilik”, “tarihsel bilgiler” vs. her açıdan benim için doyurucu bir okuma olduğunu söyleyebilirim ve “marka”, “yönetim”, “vizyon”, “pazarlama”, “iş hayatı tecrübeleri” ve “çokuluslu şirket” kavramlarına dair bir arayışınız varsa “Yerelden Küresele Marka Yolculuğu” kitabını tavsiye ederim.

Bu yazıyı sosyal medyada paylaşmak için ekranın solundaki sosyal medya araçlarını kullanabilirsiniz.